Teil 2 der Serie „Vertrieb der Zukunft“
VBC-Akteure beschreiben, was auf den Verkauf zukommt. Nach Maximilian Schwinghammer beschäftigt sich Thomas Laux mit einer Frage, die für den B2B-Vertrieb immer wichtiger wird: Was können Verkäufer noch leisten, wenn ihre Kunden bereits bestens informiert sind?
Die unbequeme Wahrheit: Ihr Kunde braucht Ihre Informationen nicht mehr
Stellen Sie sich vor, Sie gehen in ein Verkaufsgespräch. Sie sind gut vorbereitet. Die Präsentation steht, die Produktvorteile sind klar, die Argumente sitzen.
Und dann sagt Ihr Kunde:
„Danke, die technischen Daten kenne ich bereits. Ich habe mir auch Ihre Wettbewerber angesehen. Die KI hat mir sogar eine erste Bewertung der Lösungen erstellt. Was können Sie mir jetzt noch sagen, was ich nicht schon weiß?“
Eine unangenehme Frage?
Vielleicht. Vor allem aber eine berechtigte.
Denn wenn wir ehrlich sind, besteht ein großer Teil dessen, was Verkäufer ihren Kunden erzählen, aus Informationen, die längst öffentlich verfügbar sind.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht, wie wir Kunden noch mehr erklären können. Sondern warum sie überhaupt noch mit uns sprechen sollten.
Der Kunde hat sich verändert. Unser Verkaufsverhalten oft noch nicht.
Kunden recherchieren selbst. Sie vergleichen Preise, prüfen Anbieter, lesen Bewertungen und nutzen zunehmend künstliche Intelligenz.
Wie weit diese Entwicklung bereits reicht, zeigt eine Gartner-Befragung aus dem Jahr 2025*: 45 Prozent der 645 befragten B2B-Käufer hatten bei einem Kaufprozess generative KI genutzt.
Interessant ist aber die zweite Zahl: 69 Prozent bevorzugten es, KI-generierte Erkenntnisse mit einem Verkäufer zu überprüfen.
Was sagt uns das?
Kunden wollen sich selbst informieren. Aber sie wollen nicht jede Entscheidung allein treffen.
Und genau hier liegt aus meiner Sicht eine große Chance für den Vertrieb.
Informationen zu liefern, ist keine besondere Leistung mehr. Dem Kunden zu helfen, daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen, schon
* Datenquelle: Gartner, 20. Mai 2026. Die genannten Prozentwerte stammen aus einer Befragung von 645 B2B-Käufern aus August/September 2025.
Viel Wissen bedeutet noch lange nicht, dass der Kunde sein Problem verstanden hat
Ich erlebe immer wieder, dass Verkäufer sehr schnell über Lösungen sprechen.
Der Kunde beschreibt eine Anforderung, der Verkäufer erkennt ein passendes Produkt – und schon beginnt die Argumentation.
Doch was wissen wir zu diesem Zeitpunkt tatsächlich?
Wir wissen, wonach der Kunde sucht.
Aber wissen wir auch, warum?
Ein Beispiel:
Ein Unternehmen möchte seine Vertriebsprozesse digitalisieren. Der Kunde hat verschiedene CRM-Systeme verglichen und bereits einen Favoriten.
Die klassische Reaktion des Verkäufers: Er stellt die Vorteile seiner Lösung vor.
Ich würde zunächst andere Fragen stellen:
- Was genau funktioniert in Ihren bisherigen Vertriebsprozessen nicht?
- Woran würden Sie erkennen, dass die Einführung erfolgreich war?
- Was müsste sich im Verhalten Ihrer Mitarbeiter verändern?
- Und was würde passieren, wenn Sie überhaupt nichts verändern?
Vielleicht stellt sich heraus, dass das Unternehmen gar kein Softwareproblem hat. Sondern ein Führungsproblem. Oder ein Problem mit der konsequenten Umsetzung im Vertrieb.
Dann hilft auch das beste CRM nur bedingt.
Wer nur auf die Lösung schaut, die der Kunde sucht, übersieht möglicherweise das Problem, das er wirklich lösen muss.
Die gefährlichste Reaktion: Noch mehr überzeugen wollen
Was passiert, wenn ein Kunde bereits viel weiß und kritische Fragen stellt?
Viele Verkäufer gehen unbewusst in den Überzeugungsmodus.
Sie erklären mehr. Sie argumentieren stärker. Sie versuchen, ihre Lösung noch deutlicher von anderen Angeboten abzugrenzen.
Genau dadurch kann aber etwas Entscheidendes verloren gehen: das echte Interesse am Kunden.
Denn der Kunde möchte nicht unbedingt hören, warum Ihr Produkt besser ist.
Er möchte verstehen, ob es für seine Situation die richtige Entscheidung ist.
Das ist ein Unterschied.
Wer überzeugen will, sucht nach Argumenten.
Wer verstehen will, stellt Fragen.
Und wer die richtigen Fragen stellt, erfährt oft Dinge, die in keiner Produktbeschreibung und in keinem KI-Vergleich stehen.
Drei Fähigkeiten, die Verkäufer jetzt brauchen
Ich bin überzeugt, dass drei Fähigkeiten im B2B-Vertrieb noch wichtiger werden.
1. Die Fähigkeit, Annahmen zu hinterfragen.
Nur weil der Kunde gut informiert ist, müssen seine Schlussfolgerungen nicht richtig sein. Gute Verkäufer nehmen diese ernst, prüfen sie gemeinsam mit dem Kunden und eröffnen neue Sichtweisen.
2. Die Fähigkeit, echte Kaufmotive zu erkennen.
Was steht für den Kunden wirklich auf dem Spiel? Geht es um Kosten, Sicherheit, persönliche Verantwortung, bessere Ergebnisse oder die Angst, eine falsche Entscheidung zu treffen?
Solche Motive stehen selten in einer Ausschreibung.
3. Die Fähigkeit, Entscheidungssicherheit zu schaffen.
Gerade bei größeren Investitionen müssen Kunden ihre Entscheidungen intern erklären und vertreten.
Ein guter Verkäufer hilft ihnen dabei, Chancen, Risiken und Folgen klar zu erkennen.
Das verlangt mehr als Produktwissen.
Es verlangt Gesprächskompetenz, Empathie, unternehmerisches Denken und vor allem echtes Interesse.
Was das für Vertriebsführung und Training bedeutet
Wir investieren viel Zeit in Produkttrainings, neue Verkaufstools und digitale Prozesse.
Alles wichtig.
Aber wie häufig trainieren wir eigentlich, eine gute Frage zu stellen? Wirklich zuzuhören? Eine überraschende Antwort auszuhalten, ohne sofort mit dem nächsten Argument zu reagieren?
Genau dort sehe ich Handlungsbedarf.
Vertriebsführungskräfte sollten nach Kundengesprächen nicht nur fragen, ob ein Angebot erstellt oder ein nächster Termin vereinbart wurde.
Sie sollten auch fragen:
„Was haben Sie heute über diesen Kunden erfahren, das Sie vorher noch nicht wussten?“
Und:
„Welche neue Erkenntnis hat der Kunde durch das Gespräch mit Ihnen gewonnen?“
Wenn Verkäufer auf beide Fragen keine Antwort haben, sollten wir über die Qualität dieses Gesprächs nachdenken.
Wovon ich überzeugt bin
Ich glaube nicht, dass Kunden in Zukunft weniger anspruchsvoll werden.
Im Gegenteil.
Je leichter Informationen verfügbar sind, desto weniger werden Kunden bereit sein, ihre Zeit für Gespräche zu investieren, die ihnen keinen zusätzlichen Nutzen bringen.
Das ist keine Bedrohung für gute Verkäufer.
Es ist eine Chance.
Allerdings nur für diejenigen, die bereit sind, ihre eigene Rolle zu hinterfragen.
Der Kunde braucht keinen Verkäufer, der ihm erklärt, was er bereits weiß. Er braucht einen Gesprächspartner, der ihm hilft, das zu erkennen, was er bisher übersehen hat.
Und vielleicht sollten wir uns deshalb im Vertrieb der Zukunft eine Frage häufiger stellen:
Würden Sie als Kunde freiwillig ein Gespräch mit sich selbst führen?
Wenn Sie darauf keine überzeugende Antwort haben, ist es Zeit, etwas zu verändern.
Thomas Laux ist VBC-Partner bei VBC. In den nächsten Folgen betrachten weitere VBC-Akteure den Vertrieb der Zukunft aus der Perspektive von Training, Führung und Kundenprojekten.
FAQs
Nein. KI übernimmt Recherche, Vorbereitung, Dokumentation und Angebotserstellung. Beziehung, Orientierung und Entscheidungsführung bleiben menschliche Aufgaben – sie sind nicht automatisierbar.
Der persönliche Kontakt beginnt später und seltener im Kaufprozess und wird dadurch anspruchsvoller. Der Verkäufer verschiebt sich vom Informationsvermittler zum Orientierungsgeber und Entscheidungspartner.
Verkäufer gewinnen durch KI an Bedeutung: Beziehung aufbauen, echtes Interesse am Kunden, Abschlusswille und konsequente Umsetzung im Gespräch.
Führung muss Gesprächsqualität statt nur Effizienz messen, klar trennen zwischen Maschinen- und Menschaufgaben und Verkaufskompetenz dauerhaft trainieren.
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